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| 成功网络广告设计的8项原则 |
| www.51study.net 2004-3-30 22:51 |
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现在乃至将来都是一个过剩的消费时代。在一个相对富裕的社会里，消费者的消费目的，不只是为了需要而消费，更多地是为消费而消费，为感觉而消费。此时的消费者便不单单满足于量和质，而会寻求更高层次的感性满足。人的情感是最丰富的，也是最容易激发的。
广告中的感性诉求便是基于此种缘由，通过挖掘或附加商品情感，来激发人们心中相同的情感，使人们对商品产生好感，从而导致购买行为。
横幅广告是通过网络媒体发布广告信息的一种新型广告形式,它通过在网上放置一定尺寸的广告条来告诉网友相关信息,进一步通过吸引网友点击广告进入商家指定的网页,从而达到全面介绍信息、展示产品和及时获得网友反馈等目的。
对于网络来说，感性诉求广告有这样几个优点：
１、通用性。几个国家或地区的语言、风俗可以相异，不同民族的审美观、价值观可以不同，但情感却可以相通。这一点非常适合网络广告国际性的特点。
２、互动性。正因为人类有着极为丰富的感情，并容易被激发，所以感性诉求广告具有很大的互动性，这正是情感诉求广告在网络上具有较高点击率的原因。
３、非商业性。对于具有鲜明意图的商业宣传，人们不免怀有防备之心。感性诉求广告正因为紧紧把握住人情味这个要素，才能在商业宣传中淡化其商业气息，使消费者自觉自愿地点击广告，接受所宣传的产品或服务。
网络感性诉求广告有这样几种创意方法：
一、感知效应——品质的冲击力
网络广告所显示的商品经常具有独特的品质或功能，让消费者真正感知到这一点，是网络广告设计最有效的手段和目的。但一般而言，网络广告由于其文件和幅面大小的限制，其表现方式有很大局限性，但如果找到合适的表现方法，则能取得事半功倍的效果。
成功案例
MOTOROLA最新推出的V998手机的特点就是造型非常轻盈小巧，功能又全，下面这则网络广告通过表现耳环的摇动，翻转变成手机来体现其主要特点，取得成功。
(该广告共20个画面，这里是它的第14个)
二、情趣效应——情节的吸引力
网络广告可以制作成动画，这样它就可以像影视广告一样，表现一定的情节。具有情节的广告与众不同，容易吸引网友的注意力和好奇心，获得认同感，达到更好的广告效果。
成功案例
这是APC UPS电源的广告，它通过两个人用icq谈恋爱，在关键时刻突然断电来体现UPS的重要性。
(广告共10个画面，这里是它的第3个)
三、情感效应——氛围的感染力
在网上，富有情感的广告更易激发人点击的欲望。设计师通过色彩、文字、图像、构图等手段营造出一种氛围，它使观看广告的人产生了一种情绪，正是这种情绪使人们接受并点击广告，从而接受了广告所推出的服务或产品。网络广告应该设法提高自己的情感效应，善于认识、发挥甚至赋予商品所适合的情感，营造出使网友产生共鸣的氛围，使广告被接受。
成功案例
新旅人是一个旅游栏目，大海和沙滩很好地烘托出这个主题，五个脚印一个一个地踏出，把旅游的浪漫感觉渲染了出来。
(广告一共8个画面，这里是第8个)
四、理解效应——事实的说服力
运用理解效应的基本原理就是帮助消费者找出他们购买商品的动机，并将产品与此动机直接联系起来。有时消费者并不清楚该产品会给他们带来什么好处，我们可以强调商品某方面功能的重要性。对于横幅广告来说，应注意的是选材的精炼。
成功案例
这是一则中国建行的广告，它通过车轮对于汽车的重要性来体现网上银行对于电子商务的重要性。
(广告共5个画面，这里是它的第1个)
五、记忆效应——品牌的亲和力
网络广告只是行销战略的一小部分。广告无法真正卖掉这个产品，而只能吸引潜在购买者的兴趣，以便向他们提供更详尽的产品介绍材料。广告可以在推销这个产品时将产品背后的公司一起推销出去，即利用树立公司的威信来让消费者对产品也产生信心。
另外，从心理学效果看，知道的事物比陌生的事物更能博得人们的信任。而这正是强调品牌的原因之一。广告在不同媒体上信息传达的统一性战略，就是为了建立这种熟悉感。
利用对企业形象的突出和强调能够唤起人们对已经认可的事物的再度认可，也是一种提高广告效果的方法。但是，由于各种媒介之间的差异性，在传达同一信息时又必然各有特色。在网络广告中，对于品牌的过分宣传会降低网友的好奇心，从而影响点击率．这其中的利弊得失，需要权衡。
成功案例
微软的PHOTODRAW广告突出的就是PHOTODRAW的标志，先用作蓝色的底纹，再凸起彩色标志，然后用放大镜看的是磁盘拼起的彩色标志，最后在名称旁边呈现单纯完整的标志，特征明确，有说服力。
(广告共9个画面，这里是它的第9个)
六、社会效应——文化的影响力
中国是一个历史悠久的国家，几千年的古老文化传统，塑造了中国人所特有的价值观和审美观。
家庭文化
中国人对于家庭的观念是比较特殊的。西方人比较注重个人的满足，而中国人更注重天伦之乐。在家庭关系上，父母不仅仅是生育了子女，而且几乎把自己的全部心血都倾注到子女身上。这种父母与子女的骨肉之情很容易使人们在感情上产生共鸣。因此，广告愈来愈多地把父母与子女的情感运用于其中。
成功案例
这则广告以潜在的买主——父母为中心，更多地考虑他们的心态，把父母对子女深情寓于其中，使消费者对产品产生亲近感，赢得他们的信任。
(广告共10个画面，这里是第1个)
中国人眼中的“家”是一个较完整的群体，一个由父母、兄弟、子女甚至于亲友组成的,更易表现为唯情主义。
成功案例
汉王笔输入专家的广告设计出钢笔写出亲笔信的动画，又推出“网上传真情”的广告语，整体采用民俗化的暖色调和底纹，在春节期间发布，效果很好。
(广告共13个画面，这里是第11个)
此外，中国漫长的五千年历史中，形成了独特的文化特色，将这种特色应用在网络上，既熟悉又新鲜，总能起到很好的效果。
成功案例
海信电脑的春雷行动是在奔腾Ⅲ上市的背景下推出的一系列市场促销活动。春色满园是第二阶段的主题，广告以黄绿为基础，以国画春花为底色，在春天推出，春意盎然，与众不同。
(广告共13个画面，这里是它的第13个)
七、机会效应——利益的诱惑力
机会效应是指在网络广告中告诉网友，点击这则广告可以获得除产品信息以外的其他好处，而不点就会失去。因为点击网络广告需要网友付出时间和经济上的代价，所以给他们一种付出会有收获，而不付出就会有所丧失的感觉十分重要，通常表现为“奖”、“礼”，或者 “免费”等等。
利用机会效应,提高广告的机会价值是提高广告点击率行之有效的方法。
成功案例
这则INTEL网上招标的广告就利用了利益的诱惑。INTEL广告共有14幅动画，这里是第4幅，突出的是“网上赢利的机会”，暗示着软件界的朋友点击这则广告有可能发财，取得了较好的效果。
八、行为效应——点击的召唤力
根据康斯托克的心理模式, 对一个行动的特定描述可能导致学习那个行动,对个人来说，这种描述愈是显著（即这一行动在个人所看到的全部广告中愈突出），就愈具有激发力。所以，网络广告可以通过对特定行为的描述来引导别人点击。
成功案例
MOTOROLA手机的广告在其最后一幅模拟了人们熟悉的菜单窗口和小手，既展示了手机的主要功能，又能吸引人们去点击。
成功案例
这是一款华胜的广告，它直接通过鼠标箭头的移动引导着人们去点击，感觉很强烈。广告共14幅动画，这里是它的第6幅。
横幅广告将广告、动画和网络结合在一起,是一种新兴的广告媒体。在网络高速发展的时代，商家也越来越重视这被称为“第四媒体”的沟通和营销的新载体。它的推出也反映出全球网络化营销的新趋势。
我们应该将传统的设计原则、广告的经验与网络特色结合在一起,发展新的广告形式,让网络广告这支后起之秀早日焕发出它应有的光彩。 |
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